UTM-метка

UTM-метка (расшифровка Urchin Tracking Module) – это фрагмент кода, своеобразный тег, который дописывается к URL сайта или страницы для отслеживания и дальнейшего анализа потока трафика. Этот тег широко используется маркетологами для оценки востребованности контента.

Что дает UTM-метка? Она позволяет:

• отслеживать источники трафика;
• проводить аналитическую работу;
• оценивать успешность рекламных кампаний в поисковиках и соцсетях;
• искать новые способы привлечения посетителей;
• определять эффективность email-рассылки;
• рассчитывать конверсию.

Все параметры в UTM-метках имеют 2 части: название и его значение. Первая часть является неизменной. Это постоянная информация, которая помогает произвести группировку данных в системе аналитики. Вторая часть (значение) может быть изменена. Комбинация названия и значения соединяется знаком «=». Чтобы отделить одну метку от другой, нужно поставить символ «&».

Виды UTM-меток

Существует 2 основных вида UTM-меток – обязательные и опциональные (необязательные). По стандарту параметры первого вида всегда должны быть в ссылке, параметры второго добавляются по необходимости. Внутри каждого вида также есть своя классификация.

К обязательным относятся:

• utm_source. Содержит наименование рекламной площадки, источника трафика. Варианты значения: yandex, google, bing, facebook, vk. Данная метка может иметь такой вид: «utm_source=google».
• utm_medium. Указывает на тип трафика. Варианты значения: organic; cpc; email; banner, display или cpm для медийной рекламы; social cpv, cpa, cpp или content-text. Пример такой метки: «utm_medium=cpc».
• utm_campaign. Содержит название или номер рекламной кампании, помогает различать разные РК в системе статистики. Значения могут задаваться произвольно, но вводятся они только на английском языке. Допускается использование транскрипта. Пример метки: «utm_campaign=vps_dlya_minecraft».

Указанные значения являются наиболее популярными, но список на них не ограничивается. При их выборе нужно руководствоваться тем, какая площадка используется и какие параметры устанавливаются. К примеру, если рекламная кампания проводится в Instagram, то и метка utm_source будет содержать параметр instagram.

К опциональным можно отнести следующие метки:

• utm_content. Указывает на номер рекламного объявления и прочую отслеживаемую информацию. Значение может задаваться произвольно на английском языке, но эффективнее использовать для этого характеристики объявления (например, категория товара, тип объявления и т. д.). Пример такой метки: «utm_content=text».
• utm_term. Содержит ключевую фразу или слово, с которого произвели запуск РК. Значение также задается произвольно и зависит от целевых запросов. Данная метка может иметь такой вид: «utm_term=keyword».

Utmstat – еще один необязательный технический параметр. Он предназначен только для сквозной аналитики. С его помощью компонуются все макросы в используемой рекламной площадке. Это обеспечивает более полный сбор информации по каждому клику.

Динамические параметры URL

После каждого клика по объявлению в динамических UTM-метках используется автоматическая подстановка данных. Такие метки помогают выделить ключевые фразы и источники большого объема трафика. Параметры записываются в фигурных скобках.

Динамических параметров очень много. Обычно они добавляются в метку utm_content, но возможно и раздельное использование. Полный список динамических меток можно найти в справочном центре площадки, ниже перечислим основные.

Для Яндекс.Директа:

• addphrases. Динамический параметр сообщает было ли объявление инициировано автотаргетингом. «yes» означает, что показ проводился по одной из дополнительных фраз; «no» – по одной из исходных фраз;
• phrase_id. Параметр, который сообщает номер ключевой фразы;
• ad_id или banner_id. Является идентификатором рекламного объявления;
• source_type. Указывает тип площадки, где проводится показ объявления. Например: «search» – для поисковой, «context» – для тематической;
• source. Отражает наименование площадки. Так, при показе в сетях – «url», а при показе в поиске Яндекса будет «none»;
• position_type. Метка будет обозначать тип блока, если показ рекламы осуществляется на странице SERP Яндекса. Например, размещение внизу обозначается «other», специальное – «premium», не в поиске Яндекса – «none»;
• position. Сообщает точную позицию объявления в блоке. Например, «0» говорит, что объявление было показано в РСЯ или внешних сетях;
• keyword. Отражает ключевую фразу, по которой показывалось объявление. Это текст ключа без минус-слов.

Для Google Adwords:

• adposition. Отражает позицию объявления на странице. Например, позиция сверху обозначается «t» (top), 1 страница – «1t3»;
• adtype. Обозначает тип блока. Данная метка применяется только для РК с таргетингом на товары. В качестве примера: «pla» – товарное объявление; «pe» – расширение с дополнительной информацией;
• creative. Сообщает идентификационный номер объявления. Чтобы он отражался, необходимо на вкладке добавить соответствующий столбец;
• device. Обозначает, с какого устройства поступает клик. Если с мобильного – «m», с планшета «t», с ноутбука или компьютера – «c»;
• devicemodel. Указывает на модель и марку устройства. Например «Apple» или «iPhone»;
• ifcontent:content. Обозначает показ в контекстно-медийной сети;
• ifmobile:mobile. На мобильных устройствах;
• ifsearch:search. В поисковой системе;
• placement. Указывает на используемую в КМС площадку. Отражается адрес площадки, на которой был зафиксирован клик по объявлению;
• keyword. Сообщает ключевое слово, по которому объявление было показано. Это может быть любой ключ, который связан с рекламным блоком;
• matchtype. Сообщает о соответствии ключевого слова. При точном совпадении «e», при фразовом – «p»; при широком – «b»;
• target. Указывает на категорию места для размещения рекламы. Данная метка применяется только в таргетинге.

Как создать UTM-метку

UTM-метки можно сделать в два этапа. Сначала вводится адрес сайта или целевой страницы, потом к нему добавляются все необходимые параметры. Эти действия можно выполнить вручную, но риск допустить ошибку в этом случае достаточно велик. Оптимальный вариант – использовать специальные сервисы.

Если вы все же решили создавать метки вручную, необходимо придерживаться следующих требований:

• Разные регистры в рамках одной рекламной кампании под запретом! Иначе финальный отчет будет неинформативным: по каждой такой записи – разные данные.
• Пробелы между метками не допускаются. То же касается и некорректных символов. Если требуется разделить метки, можно использовать знак «_».
• Названия кампании необходимо максимально сократить, чтобы их проще было отличить в системе аналитики.
• Чтобы клики отслеживались корректно, нужно учитывать поддомены и вводить URL как один сайт.
• Не стоит «увлекаться» вопросительными знаками. Если их будет несколько в одной метке, пользователь перейдет на страницу 404.
• Необходимо как можно точнее указать данные в обязательных полях. В ином случае информация о трафике будет некорректной.
• Не рекомендуется устанавливать метки на внутренние ссылки сайта. В таком случае есть риск потерять первоначальный источник трафика, а статистика будет отображаться неверно.
• После настройки ссылки с UTM-метками нужно проверять на работоспособность перед публикацией.

Сервисы для генерирования UTM-меток

Специальные сервисы-генераторы облегчают работу и помогают избежать ошибок. Все, что от вас требуется, – ввести URL сайта и при необходимости указать используемую систему аналитики.

Генератор UTM-меток от Callibri. Сервис отличается привлекательным дизайном. Новичков он обычно привлекает, а вот профессионалы чаще говорят, что инструменты расположены не очень удобно на экране. Из плюсов можно отметить наличие транслитерации, большой выбор источников трафика, разметку для мобильного трафика, автоматическое исправление ошибок и достаточно подробную справку.

Генератор UTM-меток от Comagic. Генератор отличается простотой и удобством, в нем есть только то, что часто используется, без различных дополнений. Таким образом, интерфейс не перегружен, а инструменты размещены на одном экране. Еще несколько преимуществ: наличие всех необходимых источников трафика, инструментов для исправления ошибок и копирования результата, подробная справка по UTM.

Генератор UTM-меток от Klondike Studio. При создании этого сервиса некоторые идеи были взяты у генератора UTM Алексея Ярошенко. Но он имеет и свои собственные опции. Чем удобен генератор от Klondike Studio? У него приятный и компактный дизайн, большой выбор источников трафика, есть подробная справка, а также можно настроить копирование результата.

Генератор UTM-меток от Komondor. Один из немногих генераторов, который перед использованием требует регистрации. Все дело во входящих в набор PPC-инструментах для автоматизации. Зарегистрированный пользователь точно оценит удобство этого решения. Также из плюсов можно отметить компактный интерфейс, наличие темного режима, большой выбор источников трафика, возможность создания короткой ссылки, наличие инструмента для копирования результата.

Генератор UTM-меток от Tilda. Простой генератор, в котором удобно работать. Дизайн привлекательный, но есть и те, кто его критикует за «разбросанные» по блокам инструменты. Справка оригинально реализована – она вставлена среди других элементов на странице. К преимуществам сервиса можно отнести наличие кнопки для копирования готового результата, инструмента для сокращения ссылок, переключателя между http и https. Также есть транслитерация и автоматическое исправление ошибок.

Как это работает

Чтобы понять, как работают UTM-метки, рассмотрим конкретный пример. Допустим реклама Timeweb размещается в контекстно-медийной сети Google. При этом нужно взять URL и добавить в него все необходимые UTM-метки. Для этого можно воспользоваться описанным выше генератором меток от Tilda. После внесение всех данных получаем такую ссылку:

https://timeweb.com/ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Готовая ссылка с метками вставляется в рекламное объявление. Когда пользователи будут переходить по ней, в Google Analytics начнут поступать данные об источнике трафика и визите.

Где не стоит использовать метки

Не имеет смысла использовать UTM-метки в SEO-продвижении. Для анализа поискового трафика на сайт устанавливаются коды систем аналитики и подключаются панели управления для вебмастеров.

Также метки обычно не применяются в контекстной рекламе. Здесь можно воспользоваться другими инструментами. UTM оправданы только, если несколько рекламных кампаний одновременно запускаются в разных системах. Тогда метки помогут собрать данные в единую сеть.