SEO — это область, где стратегии постоянно появляются и исчезают. Это сфера бесконечных экспериментов «получилось / не получилось». Правила быстро меняются, поисковики всё время дорабатывают свои алгоритмы ранжирования, и практически нереально самостоятельно уследить за каждым сдвигом — не говоря уже о том, чтобы протестировать каждую новую тактику.
Именно поэтому многие специалисты по SEO опираются на конкурентный анализ. Разбирая, что конкуренты делают хорошо и где у них слабые места, вы строите стратегию на основе данных и реальных кейсов — стратегию, которая использует ваши уникальные сильные стороны.
В этой статье мы шаг за шагом разберём, как провести комплексный конкурентный анализ в SEO. Мы опишем основные подходы, посмотрим, какие инструменты использовать на каждом этапе, и обсудим, как превратить полученные данные в конкретные действия по улучшению вашего сайта.
Шаг 1. Определите ключевых конкурентов в выдаче (SERP)
Почему это важно
Прежде чем что-то анализировать, важно правильно определить круг конкурентов. Если вы выберете не те сайты, собранные данные окажутся бесполезными. Либо вы просто не сможете повторить их удачные стратегии из-за объективных ограничений, либо эти подходы не сработают в вашей реальности.
Что нужно сделать
Проверьте релевантность ниши. Ваши конкуренты должны быть из схожей «экосистемы»: похожие продукты или услуги, сопоставимый масштаб компании, маркетинговые бюджеты. Спросите себя, окажется ли ваш пользователь в ситуации выбора между вами и этим сайтом — или это вообще разные миры? Если выбор реалистичен, вы нашли конкурента.
Видимость в выдаче. Конкуренты — это сайты, которые часто появляются в верхней части SERP по тем ключевым словам, по которым вы хотите продвигаться. Если сайт мелькает на первой странице поисковой выдачи 4–5 раз по топ-10 ключам, на которые вы ориентируетесь, — это хороший кандидат в список конкурентов.
Наличие в расширенных элементах выдачи. Обратите внимание на сайты, которые часто появляются в расширенных элементах выдачи: Featured Snippets (расширенные сниппеты), AI Overviews, блоках с картинками (image pack), видеокаруселях и т.п.
Реалистичное сравнение. Конкуренты должны быть с вами «одного веса». Если у вас небольшой локальный магазин фермерских продуктов, то федеральные ритейл-сети — это уже другой уровень, и сравнение с ними мало что даст.
Шаг 2. Анализ расширенных элементов выдачи
Почему это важно
Появление в «нулевых» позициях — в блоке быстрого ответа (Featured Snippet), «Похожие вопросы» (People Also Ask, PAA) или в AI-обзорах — не всегда означает, что ваши конкуренты стоят на первой странице по конкретному запросу. Тем не менее Google обычно выбирает для таких SERP-фич сайты, которые уже хорошо ранжируются по связанным ключевым словам.
Как правило, чтобы попасть в эти элементы выдачи, нужна дополнительная оптимизация. Расширенные блоки SERP дают очень заметный трафик и видимость, иногда даже больше, чем обычные органические результаты. По данным Engine Scout, Featured Snippets и панели знаний (Knowledge Panels) в сумме могут забирать до 42% всех кликов на странице результатов поиска.
Эти блоки также помогают получать охват в так называемых «zero-click» запросах, когда пользователь видит ответ прямо на странице и никуда не переходит. Если конкурент часто появляется в SERP-фичах, значит, он не просто делает «что-то правильно» — он один из первых в нише, кто системно этим занимается, тогда как для многих сайтов такие элементы до сих пор остаются чем-то новым.
Что нужно сделать
При анализе конкурентов в русскоязычной выдаче Google обращайте внимание, появляются ли их страницы в следующих элементах:
- Блок быстрого ответа (Featured Snippet). Попадают ли их материалы в этот «нулевой» блок? Какой тип контента они используют — списки, таблицы, короткие определения?
- Панель знаний (Knowledge Panel). Показывает ли Google отдельную карточку бренда / компании / персоны с информацией о конкуренте?
- Блок «Похожие вопросы» (People Also Ask, PAA). Появляются ли их страницы в раскрывающихся Q&A-блоках под основным результатом?
- Видеокарусель. Есть ли у конкурентов ролики в YouTube и другом видеоконтенте, которые попадают в карусель с видео в выдаче?
- Блок с картинками (Image Pack). Отображаются ли их оптимизированные изображения в блоке «Картинки по запросу»?
- Локальный блок с картой (Local Pack / Map Pack). Если для вас важен локальный трафик, посмотрите, попадают ли конкуренты в блок с картой и тремя организациями по ключевым запросам.
Инструменты: фильтр «SERP Features» в Semrush или SERP overview в Ahrefs.
Шаг 3. Оценка органического трафика
Почему это важно
Сравнивая объём органического трафика у сайтов, которые занимают верхние позиции в выдаче, вы можете реалистично оценить потенциал ниши. Понимаете, насколько хорошо вы выступаете по трафику, сколько усилий потребуется, чтобы догнать лидеров, и кто вообще является этими лидерами. Важно не просто смотреть на «голые» цифры.
Да, высокий трафик обычно говорит о хорошем покрытии ключевых слов, сильном контенте и здоровом ссылочном профиле. Но нужно оценивать также качество и релевантность трафика.
Что нужно сделать
- Проверьте оценку месячных визитов. Используйте SimilarWeb, Ahrefs или Semrush, чтобы узнать, сколько органического трафика получают конкуренты.
- Проанализируйте распределение трафика. Посмотрите, откуда в основном идут визиты: информационные запросы, коммерческие (в том числе брендовые) или навигационные.
- Отследите сезонные и трендовые пики. Обратите внимание, не «раздуваются» ли показатели за счёт сезонного спроса или хайповых тем.
- Сравните относительный трафик. Сопоставьте конкурентов между собой, чтобы понять своё место на рынке.
- Оцените качество трафика. Если есть данные, посмотрите на показатель отказов, время на сайте, глубину просмотра и другие метрики вовлечения — конвертируется ли этот трафик в реальные действия.
Инструменты: Semrush (Traffic Analytics), SimilarWeb, Ahrefs (Site Explorer), Google Trends (для анализа сезонности).
Шаг 4. Анализ ключевых слов и позиций
Почему это важно
Несмотря на все изменения в мире SEO за последние годы, ключевые слова по-прежнему являются фундаментом любой стратегии. Анализируя запросы, по которым ранжируются конкуренты, вы узнаете массу полезного для своей SEO-стратегии: какие запросы приводят им трафик, какие темы заходят общей аудитории, какие возможности вы пока не используете, какие тактики не дают результата.
Анализ ключевых слов конкурентов также показывает, делают ли они ставку на высокочастотные (HF) запросы, на длинный хвост (long-tail) или на узконишевые формулировки — это поможет уточнить вашу собственную стратегию подбора ключей.
Что нужно сделать
- Определите топ-ключи. С помощью SEO-инструментов составьте список запросов, которые приносят конкурентам больше всего органического трафика.
- Классифицируйте ключевые слова. Разделите высокочастотные (HF) и низкочастотные (LF) запросы, посмотрите, чему конкуренты уделяют больше внимания. Дополнительно можно фильтровать ключи по уровню сложности (keyword difficulty).
- Найдите «дыры» в охвате. Сравните их набор ключей с вашим и отметьте те рабочие запросы, которые вы не используете.
- Определите драйверы трафика. В приоритет стоит ставить ключи, которые приносят конкурентам значимый трафик и по которым вы реально можете выйти в топ.
- Оцените соответствие поисковому намерению. Поймите, по каким типам запросов ранжируются конкуренты: информационным, навигационным или транзакционным.
- Отследите волатильность позиций. Обратите внимание, сильно ли скачут их позиции или они закрепились на стабильных местах.
Инструменты: Ahrefs (Site Explorer → Organic Keywords), Semrush (Keyword Gap, Organic Research), Moz Keyword Explorer.
Шаг 5. Анализ контента
Почему это важно
Контент — второй важнейший «столп» современного SEO. Именно он определяет, как вас воспринимают, позволяет выделиться, передать уникальный бренд, стиль и тон общения — по нему пользователи запоминают вашу компанию. Если контент не стоит внимания пользователей, все остальные SEO-усилия будут малоэффективны.
Контент влияет на органическую видимость, вовлечение и конверсии. Анализируя контент конкурентов, вы видите форматы и подходы, которые работают (или не работают), и получаете идеи для собственных материалов в вашей нише. Так называемая skyscraper-стратегия — найти работающий контент и сделать его лучше — остаётся одной из ключевых «белых» практик SEO.
Что нужно сделать
- Картируйте типы контента. Какой контент преобладает на сайте конкурента: статьи в блоге, карточки товаров, лендинги, видео, инфографика? Как распределены эти форматы? Что они явно продвигают активнее всего?
- Оцените глубину контента. Посмотрите на объём текста в успешных материалах, структуру и использование визуалов: лонгриды или короткие заметки, поверхностное или глубокое раскрытие темы.
- Проанализируйте частоту публикаций. Как часто они публикуют материалы? Есть ли явные паттерны: дни недели, время суток, завязка на поведение аудитории и спрос?
- Отличите вечнозелёный контент от трендового. Поймите, строится ли их рост на стабильных вечнозелёных материалах или на краткосрочных трендах.
- Измерьте сигналы вовлечения. Обратите внимание на количество репостов, комментарии, количество и качество обратных ссылок на конкретные материалы.
- Оцените тематическое покрытие. Закрывают ли конкуренты весь путь клиента (от осведомлённости до покупки) или концентрируются на отдельных этапах.
Инструменты: BuzzSumo (эффективность контента), Ahrefs (отчёт Top Pages), Semrush (Content Analyzer), Google Search Console (для оценки ваших собственных материалов).
Шаг 6. On-Page-факторы и UX
Почему это важно
Плохой пользовательский опыт способен «убить» даже очень сильное SEO. Вы можете отлично работать над ссылками, писать уникальный контент и хорошо покрывать тематику, но всё это обнулится, если показатели отказов и время на сайте говорят о том, что пользователям неудобно.
Анализ UX у конкурентов помогает посмотреть на ситуацию свежим взглядом. Вы заходите на их сайты как обычный пользователь, без «замыленного» взгляда на свой проект, и видите, что раздражает или мешает. И, конечно, честно подсмотреть удачные UX-решения — тоже хорошая идея.
Что нужно сделать
- Проверьте структуру сайта. Изучите, как конкуренты организуют категории, подкатегории и внутреннюю перелинковку.
- Протестируйте навигацию. Насколько легко путешествовать по сайту? Можно ли из любой точки попасть на важные страницы в 2–3 клика?
- Ищите элементы, улучшающие контент. Обратите внимание на блоки FAQ, таблицы, сворачиваемые блоки (аккордеоны), кликабельные элементы, CTA-кнопки, которые делают взаимодействие удобнее.
- Оцените сигналы доверия. Используют ли конкуренты отзывы, кейсы, рейтинги, бейджи доверия, индикаторы безопасности?
- Проверьте мобильный UX. Откройте сайт с телефона. В 2025 году порядка 60% поискового трафика идёт с мобильных, и это касается и русскоязычного интернета. Удобно ли читать и пользоваться сайтом, не «ломается» ли верстка, корректны ли шрифты и отступы?
- Разберите воронку конверсии. Поймите, насколько легко пользователю выполнить целевое действие. Насколько логично выстроен путь от посадочной страницы до заявки или покупки?
Инструменты: Screaming Frog (визуализация структуры сайта), Hotjar (анализ поведения пользователей), PageSpeed Insights (мобильная удобоустроенность и скорость), Chrome DevTools (ручной аудит).
Шаг 7. Техническое SEO
Почему это важно
Техническое SEO, как и UX, может либо усиливать все ваши остальные усилия, либо обесценивать их. Если поисковые роботы не могут нормально сканировать, индексировать и интерпретировать сайт, он просто не получит заслуженные позиции, как бы хорош ни был контент и ссылки.
Анализ технической составляющей у конкурентов помогает понять, какие практики они уже внедрили, и увидеть свои «узкие места», которые тянут вас вниз.
Что нужно сделать
- Проверьте скорость загрузки. Сравните время загрузки страниц и показатели Core Web Vitals.
- Оцените мобильную адаптацию. Посмотрите, как сайты конкурентов ведут себя на разных экранах, насколько корректно работают кроссплатформенные элементы.
- Изучите структуру URL. Дружелюбны ли адреса страниц, содержат ли ключевые слова. Понятно ли по URL, что находится на странице?
- Убедитесь в наличии защищённого протокола. Используют ли конкуренты HTTPS и валидный SSL-сертификат.
- Проверьте структурированную разметку. Посмотрите, используют ли они Schema.org для товаров, статей, FAQ и других сущностей.
- Оцените качество внутренней перелинковки. Насколько хорошо страницы связаны между собой и помогают роботам и пользователям ориентироваться.
- Проверьте сканируемость и индексируемость. Оцените, насколько легко поисковики получают доступ к страницам и попадают ли они в индекс.
Инструменты: Google PageSpeed Insights, Lighthouse, GTmetrix, Ahrefs (Site Audit), Screaming Frog, Rich Results Test (для проверки разметки), Mobile-Friendly Test.
Шаг 8. Анализ ссылочного профиля
Почему это важно
Качественный ссылочный профиль до сих пор остаётся одним из ключевых факторов ранжирования, доверия и авторитетности сайта. Один только анализ ссылочной массы конкурентов уже даёт хорошее представление о том, что они делают правильно, что упускают и какие их успешные практики вы можете перенять.
Анализ ссылочного профиля конкурентов показывает:
- какие ссылки работают;
- какие доноры есть у них, но нет у вас;
- какие ссылки у вас есть, но уже неэффективны;
- какие ссылки лучше обходить стороной;
- какие стратегии линкбилдинга реально дают нужный результат.
Что нужно сделать
- Оцените общее количество ссылок и доменов-доноров. Посмотрите, сколько ссылок ведёт на сайты конкурентов и с какого числа уникальных доменов.
- Проверьте качество ссылок. Обратите внимание на показатели авторитетности доменов (DR/DA), тематическую релевантность и доверие к источникам.
- Проанализируйте анкоры. Какие типы анкор-текста используются? Насколько естественно выглядит распределение анкоров?
- Выявите токсичные ссылки. Есть ли у конкурентов спамные упоминания, мусорные ссылки, странные ответы на форумах и в Reddit, которые ведут на их сайт? Как быстро они избавляются от токсичных ссылок?
- Оцените скорость наращивания ссылок. Как быстро конкуренты получают новые ссылки? Линкбилдинг идёт постоянно или «рывками»? Есть ли всплески за счёт вирусного контента или сезонности?
- Определите источники ссылок. Получают ли они ссылки за счёт гостевых постов, форумов, digital-PR, партнёрств, нишевых каталогов и т.п.?
Инструменты:
- Ahrefs (отчёты Backlinks и Referring Domains, инструмент Link Intersect), Semrush (Backlink Audit, Competitor Analysis), Moz Link Explorer
Шаг 9. Локальное SEO
Почему это важно
По данным SEOTribunal, около 46% всех запросов в Google имеют локальное намерение. В одних только США более 5,9 млн запросов с «near me» генерируют примерно 800 млн поисков в месяц. Эти цифры относятся к американскому рынку, но тенденция к росту локальных запросов характерна и для других стран, в том числе для русскоязычного сегмента.
Если ваш бизнес работает в конкретном регионе или городе, локальное SEO — не «опция», а необходимость. А лучший способ понять, как вам усилить локальную видимость, — посмотреть, что уже делают ваши прямые конкуренты.
Что нужно сделать
- Проверьте Google Business Profile. Есть ли у конкурентов оптимизированные карточки компаний в Google (бывший Google My Business): с адресами, телефоном, фото, ссылками на релевантные страницы и т.п.?
- Проанализируйте отзывы. Сколько отзывов, насколько они свежие и какие по тону — позитивные, нейтральные, негативные? Выглядят ли они естественно или как накрутка?
- Проверьте локальные цитирования (citations). В каких локальных каталогах, справочниках, на отзовиках и других ресурсах присутствуют конкуренты?
- Посмотрите, как они ранжируются в карте. По ключевым локальным запросам появляются ли они в «пакете из трёх компаний» на карте Google?
- Оцените контент с привязкой к локации. Есть ли у них страницы городов/регионов, маршруты, описания филиалов и другой гео-оптимизированный контент?
- Проверьте локальные ссылки. Получают ли конкуренты ссылки от местных СМИ, блогов, торгово-промышленных палат, организаторов локальных мероприятий и т.п.?
Инструменты: Google Business Profile, BrightLocal, Whitespark, Moz Local, Google Maps и ручной анализ выдачи по локальным запросам.
Подводим итоги: ключевые выводы и инсайты
После прохождения всех описанных выше шагов у вас окажется большой массив данных по конкурентам. Самое важное — правильно ими распорядиться.
Все ваши выводы можно разделить на четыре крупные группы:
- Удачные тактики, которые используете и вы, и конкуренты
Они подтверждают, что этот подход работает в вашей нише, и его стоит продолжать и масштабировать.
- Удачные тактики, которые используют конкуренты, но не используете вы
Самая ценная категория. Здесь скрыты ваши упущенные возможности: доноры, которые ещё не ссылаются на вас, форматы контента, которые хорошо конвертят у конкурентов, но не представлены у вас. Это ваши «белые пятна», на которые нужно сделать акцент.
- Неэффективные практики, которые применяете и вы, и конкуренты
Возможно, вы думали, что просто нужно «подождать», пока тактика раскачается. Если вы видите, что она так же не работает и у конкурентов, это сильный сигнал немедленно её пересмотреть или прекратить.
- Неэффективные практики конкурентов
Отлично, когда можно учиться на чужих ошибках и не платить за это собственными ресурсами.
Что делать с результатами анализа
- Выявляйте слабые места, которые можно использовать. Ищите «дыры» в стратегиях конкурентов: плохой UX, медленный сайт, слабая мобильная версия, тонкий контент и т.п. Это точки, где вы можете предложить аудитории решение заметно лучше.
- Ищите новые возможности по ключевым словам. Найдите высокопотенциальные запросы, по которым конкуренты уже ранжируются, а вы — нет. Добавьте их в свой план продвижения.
- Укрепляйте контент-стратегию. Берите удачные форматы и темы конкурентов, но делайте их глубже, полезнее и интереснее. Ваша задача — стать лучшим ответом на запрос.
- Улучшайте техническое SEO. Исправьте те технические проблемы, которые конкуренты уже решили (Core Web Vitals, разметка и т.п.), а где возможно — обгоните их по скорости и качеству.
- Сокращайте разрыв в ссылочной массе. Если вы нашли домены, которые ссылаются на конкурентов, но не на вас, попробуйте получить ссылки с этих же площадок — через гостевой контент, партнёрства или другие инструменты.
- Пересмотрите приоритеты в SEO. На основе анализа вы можете понять, что стоит сместить фокус, например, в сторону локального SEO, видеоконтента или продвижения по длинному хвосту.
